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渠道经常性维修有哪些风险

时间:2024-04-18 20:2996 人浏览举报
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  • 半生予你
    半生予你
    2024-04-18 20:29

    营销渠道风险多种多样,从不同的角度可以化分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体我们可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。

    (一)内在型渠道风险

    内在型渠道风险是指渠道的风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。内在型渠道风险源于企业内部在进行渠道设计、4PS组合、管理等方面的问题。内在型渠道风险有下列几种情况:

    1、渠道设计风险

    (1)渠道级数风险

    对于企业来讲,在进行渠道设计时,首先就要考虑是自建销售渠道还是通过传统的批零销售渠道。企业采取自建渠道,企业会面临两个方面的难题:其一、延伸了自己经营管理的职能,从生产领域向流通领域延伸,企业面临一个渠道管理上的难题;其二、自建渠道需要大量资金支持,这相当于又是企业的一个重大投资,使企业资金营运上面临难题。如果自建渠道收益大于传统销售渠道,那么企业是合算的,否则企业会面临更大的困难。不管结果如何,企业自建渠道也面临一个风险问题。如果企业采用传统的批零销售渠道,那么企业也面临一个选择渠道级数的风险:渠道级数过多,产品价格上升,产品销售量会受到影响;渠道级数过少,企业又难以有效占领市场。

    (2)渠道分布风险

    渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步,渠道布局的混乱与盲目会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域的占领。渠道分布有问题,就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员辽阔的市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题,分布不符合中国市场的要求就会产生风险。所以从渠道分布的集中程度出发可以分为集中大规模分销风险和分散分销局部风险。

    2、渠道营运成本风险

    营销渠道系统运作时,分销成本常常占据着产品最终价格的相当比例,分销成本持续上升带来的风险。有时分销成本高于企业的制造成本或原材料和零部件成本。分销成本的上升会带来财务、控制等问题,从而引发风险。渠道成本一般包括物流成本、销售机构成本、存货引起的时间成本等。

    3、产品带给渠道的风险

    (1)产品生命周期产生的渠道风险

    由于企业产品在市场上销售存在引入期、成长期、成熟期和衰退期的周期,渠道管理的重点也应该随着产品的不同阶段而有所不同。然而我们很难看到企业会随着产品生命周期的不同阶段对企业做出相应的调整,结果造成中间商的动荡与流失,从而带来渠道风险。在产品引入期的时候企业应该确保有足够的渠道成员,以保证充分的市场覆盖面,确保对渠道成员的供货;而在成熟期却应该特别增强对渠道成员的激励机制,以减少竞争产品的冲击,研究通过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期的可能性。

    (2)产品线扩展/缩减产生的渠道风险

    在营销目标的实现过程中,企业往往会根据市场的变化调整产品的策略。这种对产品线扩展和缩减策略常常通常是企业单方的决策行为,很少考虑企业的渠道成员,造成企业与渠道成员之间的矛盾,引起渠道风险:产品线扩展时,一些渠道成员可能会抱怨由于产品品种过于复杂,增加了他们的仓储及销售成本;当淘汰部分产品时,另一些渠道成员又会抱怨失去了那些依然还有相当客户的产品。

    4、价格带给渠道的风险

    (1)降价/提价产生的渠道风险

    由于降价可能会影响产品的质量信誉,将使中间商对产品犹豫不决;中间商可能会埋怨降价带来的利差下降;中间商可能会对降价而引起的产品存货价值的降低担忧;中间商可能会对竞争对手可能更大幅度地降价而感到威胁……降价对企业的渠道产生直接的风险。

    提价同样会给企业带来渠道风险:如果每个渠道经销商能够将企业发起的提价传递给下一个渠道经销商,最终传递到最终用户,提价就不会产生风险。但是当提价不能完全传递下去时,渠道经销商就不得不为此用自己的利差来消化部分或全部提价。这时提价就会变成一个大问题。降价容易提价难,企业一旦提价,消费者很少会认同企业涨价行为,这反映着渠道中就是产品销售量的直接下降,进而引起中间商的不满,造成渠道危机。

    (2)价格控制产生的渠道风险

    企业对终端的销售价格一般有两种形式:一是全国统一定价;二是根据各地情况在一定范围内浮动。统一定价,经销商没有定价权,那么对企业来说,在渠道各级保持一定的差价十分重要。一旦这种各级差价被打破,渠道上下成员、平级成员都会陷入冲突之中。由于我国市场的特殊性,企业要保持全国统一定价是非常困难的,渠道成员之间的利益均衡也是难以平衡的,这使得渠道经常面临失衡的风险。企业采取浮动定价,这时候中间商就会要求参与市场的定价或者自行定价。不管是参与定价还是自行定价,中间商的话语权随着实力的增加导致的价格混乱,从而引起渠道风险的可能性也在增加。

    5、促销带给渠道的风险

    (1)促销不当产生的渠道风险

    对于同一个促销活动,企业、中间商以及消费者都有不同的反应。在消费者看来有吸引力的促销,可能在中间商看来却无关紧要,根本不值得投入额外的精力和风险;企业为了获得市场份额或者打击竞争对手,而进行大规模促销,但是中间商没有获得应有利益,甚至还要亏本参与;企业要求中间商提高额外展览空间或者购买显著的陈列位置,造成经销商成本的增加……这些促销活动都会直接或者间接影响到中间商的利益,造成中间商与企业的矛盾,从而带给渠道风险。

    (2)压货产生的渠道风险

    产品只有真正被消费者消费了,企业的产品才算真正的销售出去了。许多企业把产品大量压在渠道中间。从账面面上看,企业的产品销售出去了,但是实际上呢?产品仍然在中间商的仓库里面。一旦产品没有销售出去,那么中间商肯定会让企业退货或者换货。

    这对企业来说,退货换货的成本是高昂的,而且由于退货换货的认定上存在许多的模糊性,造成企业与中间商的矛盾不断增加,从而给渠道带来许多的不确定的因素。

    6、销售人员风险

    销售人员是企业营销渠道的维护者、管理者,是直接与中间商进行沟通,对企业的销售产生直接影响的人。所以销售人员对于渠道的风险有两个方面:一是由于销售人员自身的素质造成与中间商的沟通不力,或者市场渠道维护不够,或者市场开发不足而影响产品销量等。这些都会给渠道带来风险。二是由于销售人员的职业道德素质而给企业带来渠道风险。例如勾结中间商进行窜货。

    7、渠道调整风险

    一个企业渠道的建立是一个从最初的不适应市场到逐步适应市场,然后慢慢成熟,建立一个规范的营销渠道。许多企业到这个时候就认为我的渠道已经建好了。但如果我们在渠道模式成熟之后不对渠道进行持续的优化调整改进,那么企业的渠道就会面临日趋僵化的危险。这个时候,我们就不得不对渠道进行调整。例如进行渠道的扁平优化。在这个优化过程中,对内会涉及渠道内部许多利益上的冲突;对外对中间商商的优化也会引起中间商的反对甚至对抗。不管这种调整是主动为之还是被动为之,渠道的每一次调整都是一次风险。

    (二)外在型渠道风险

    外在型渠道风险是指由企业外部的因素(中间商、竞争对手、环境等)引发的渠道风险。外在型渠道风险源于中间商、竞争对手等外在的渠道主体带给企业的渠道风险。它一般有下列几种情况:

    1、中间商风险

    (1)超级终端风险

    零售终端实力的壮大给生产商带来了极大的风险。在营销渠道的转变过程中,一些巨型零售商(如沃尔玛、家乐福)已经引起人们特别的重视。在这个转变过程中,终端的功能角色已经发生了变化,这种变化对于企业而言,破坏了企业原有分销结构设计功能的分配,从而给企业营销渠道带来了一系列的风险。这些强有力的零售商占据着他们经营的商品范围很大的市场份额,因而他们控制市场分销渠道。从企业的角度来看,这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。作为一个把门人,他们为客户扮演采购代理角色,而不是为其供应商(生产商)扮演销售代理的角色。零售商更多的是供应驱动者而不是市场驱动者。他们大多数采取低毛利/低价格的方式来运营,向供货的制造商提出强硬需求(如进场费),这也给企业带来渠道风险。

    (2)中间商的选择风险

    中间商是企业渠道中的主体,是实现企业营销目标的关键所在。选择适宜的中间商对企业来讲极为重要。如果中间商跟企业目标一致,那么对企业开拓市场、占领市场、提高市场占有率是有极大帮助的。在实际当中,中间商也是一个独立的经济实体,它的经营目标要与企业的经营目标相一致是很难的,甚至根本就是南辕北辙。企业在选择中间商的时候,就面临着风险:选择正确,企业获益;选择错误,企业受损。

    (3)中间商信用风险

    中间商信用风险主要反映在企业的应收帐款上。应收帐款主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等。应收帐款是由于赊销的销售方式产生的。赊销可能是企业贪功冒进造成的,但很多时候是不得已而为之。在这种不得已赊销的销售方式下,对中间商的信用评审有为关键。但是在现实中,一方面企业有时候明知中间商信用不好,但是为了达到销售目标而有意无意忽视信用风险;另一方面一些中间商有意拖欠货款,以货款作为与企业谈判的筹码,有时候甚至就是耍赖不给。这些问题都会给企业带来渠道上的风险。

    2、窜货风险

    窜货在现实中非常普遍,也是企业销售渠道中一个很大的问题。所谓窜货,又叫冲货或者倒货,或者是越区域销售,就是由于销售渠道成员受利益驱动,使其所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱,从而使其他经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信任的一种现象。按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响,可以将窜货分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货等三类。

    (1)恶性窜货

    恶性窜货是指为了获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的,它扰乱了企业整个销售渠道的价格体系,易引发价格战,降低通路利润;使得经销商对产品失去信心,丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品。

    (2)自然窜货

    自然性窜货是指经销商在获取正常利润的无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的,只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近相互窜货,或者在流通型市场上,产品随着物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货如果量大,该区域的通路价格体系就会受到影响,从而使通路的利润下降,影响其他经销商的积极性,严重时可发展为经销商之间的恶性窜货。

    (3)良性窜货

    良性窜货是指企业在市场开发初期,有意或无意地选择了流通型较强的市场中的经销商,使其产品流向非重要经营区域或者空白市场的现象。在市场开发的初期,良性窜货对企业是有好处的。但是在实际操作中还是要小心,否则对以后渠道完善还是一个风险。

    窜货特别是恶性窜货引起的渠道混乱会造成三个方面的问题:一是渠道价格混乱;二是经销商之间的关系恶化;三是企业与窜货经销商之间的矛盾增加。这些问题都会增加企业销售渠道的管理风险。

    3、竞争对手带来的风险

    渠道是各个企业必争之地,也是各个企业短兵相接的战场。竞争对手带给企业的渠道风险不亚于中间商带给渠道的风险,而我们许多企业对此却很忽视。竞争对手也有一个销售渠道,它针对渠道所作的决策有意或无意都会给企业渠道来带风险。例如竞争对手物流效率提高,对中间商的物流支持加强,如果企业不能及时跟进,那么很有可能使自己的中间商偏向或者转向竞争对手。在现实中,我们一般看到竞争对手给企业的渠道风险有:通过利益诱使企业的中间商叛离企业;有意购买企业的产品进行窜货,打乱企业的市场秩序;有针对性地在一些陈列、展位上与企业展开争夺;拉拢腐蚀企业的销售人员等等。

    4、环境风险

    营销渠道不可能存在于真空中,他们必须在不断变化的外部环境中运作,而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理,从而给企业的渠道营销决策带来风险。因此有必要事先了解影响营销渠道系统的环境因素。这个系统的环境包括经济环境(衰退、通货膨胀、通货紧缩和其他经济问题)、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。这个系统中的任何一个环境因素的变化都会给企业不确定的风险。

    5、网络渠道风险

    互联网的兴起对于传统销售渠道是一个不小的冲击,也给传统渠道带来风险。这个风险有两个方面:其一,企业如果没有采用网络渠道,那么对企业来讲,网络渠道对企业是一个诱惑。利用网络渠道是企业今后销售渠道的一个必然趋势,企业是否采用、什么时候采用这都是很大问题。采用网络渠道,那么传统渠道如何与网络渠道和睦共存而不冲突;如果不采用,那么企业又应该如何面对网络营销。其二,如果企业已经采用了网络渠道,那么企业又该如何处理网络渠道与传统渠道之间的平衡关系。不管怎么样,网络的兴起对企业来讲都是一个很大的渠道风险。

  • 知己常一
    知己常一
    2024-04-18 20:29

    (一)厂商的目标差异

    企业与中间商都有自己的经营目标,目标之间往往存在较大差异,从而引起某一渠道成员所采取的经营决策和行为影响甚至阻碍其他渠道成员目标的实现。在现代经济体系中,大多数企业的通过中间商(批发商、代理商或者零售商)来实现的,从而在企业与中间商之间形成了一个松散的利益团体。从理论上说,他们应该携手并进,共同促进产品流通渠道的稳定和高效运转,以实现整体渠道利润的最大化。企业和经销商都是理性的经济人,他们的行为,无论是竞争还是合作,都是利益导向的结果。企业承担巨大的产品研制风险成本和制造成本,他所追求的目标是规模效益和长期效益,因此必须把市场做大做久。相对而言,经销商只承担营销成本,保本点低,对货源的选择余地大,所以往往倾向于追求眼前的短期利益,当然经销商追求短期利益并不意味着拒绝长远利益,但短期利益的导向行为却是引发渠道横向竞争和纵向冲突的基本因素。从博弈论的观点看,由于企业和经销商是两个相互独立的法人,它们都有追求自身利益的权利,经销商并没有责任和义务牺牲自己的利益来配合制造商利益目标的必要,所以渠道的冲突和风险是必然的。

    (二)经销商之间的“囚徒困境”

    除了企业与中间商之间的由于目标上的差异而产生渠道风险外,经销商之间也会给渠道带来风险。最常见的就是销商之间的降价倾销竞争、不同区域市场之间的“窜货”、“倒货”和同一市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。经销商之间的这些行为,我们可以用“囚徒困境”很好的来理解。

    假定:处在同一企业下的经销商们由于所经营的商品无差异,争夺市场的唯一策略便是直接或间接地降价。假设大家都不降价时,大家都能获得5万元的利润;很显然,如果其他经销商不降价,自己降价必能多得利润,假定是8万元,这时其他经销商的利润将减少,假定是1万元(市场总利润比双方都不降价时少);而如果双方都降价,则每个经销商的利润都被削薄,但比对方降价而自己不降价时会好一点,假定各是2万元。两个经销商之间的博弈格局如图1所示。该博弈唯一的纳什均衡是(降价,降价),相应的支付向量是(2, 2),而能给双方都带来5万元利润的策略组合(不降价,不降价)却不是一个稳定的结果,经销商走进了“囚徒困境”。

    (三)企业渠道管理的孤立性和

    渠道管理是整个营销系统地一个组成部分,不能单独看着一个独立的部分。在部分企业里,对渠道管理过程往往是孤立的。不配合其他三个要素的需求,从而浪费资源进行渠道建设和管理;这些企业没有将其他合作伙伴、营销渠道运作环境视为企业营销渠道大系统中的要素,忽视了系统中的相互影响。这种方法不仅使得渠道目标难以实现,最终也会因整个营销目标的无法实现导致渠道管理系统存在基础的崩溃。从系统的观点看渠道风险,根源于营销渠道系统的下面特性:

    (1)营销渠道系统具有相对稳定性。一个企业的营销渠道系统是企业的一种重要的外部资产,它不仅代表着企业产品的一种分销渠道,也代表着构成渠道系统的一系列政策和实践活动的承诺,而这些政策和实践将形成一个巨大的长期的关系网。营销渠道系统存在着一种强大的保持现状的惯性,一旦企业选定了某种营销渠道系统,企业通常就必须在一定的时期内依赖于这条渠道系统。因而企业在选择营销渠道系统时,既要考虑企业现在的状况与市场环境,也要考虑今后企业的发展状况与市场变化情况。

    (2)营销渠道系统强调系统组成成员的协调一致性。营销渠道系统中,执行不同功能的机构是从属于同一营销渠道的。执行不同功能的机构必须“分工不分家”,一致地完成分销任务。我们注意到,在实践中营销渠道运营失败常常是由于系统组成成员的动作不一致所造成的。

    (四)中国不规范的市场

    中国市场目前的特征如下:

    1、庞大。中国有着辽阔的疆域和全世界最庞大的人口数量,市场潜力巨大,蕴含了无数的商机,长远看前途无量;

    2、混乱。国内市场规模虽然庞大,但管理乏力、秩序混乱;假冒伪劣商品屡禁不绝,各种侵权行为时有发生;

    3、躁动。无论是厂商还是消费者,都有一种急功近利的心态;表现为行为的短视和急躁,以及企业间的过度竞争;

    4、多变。一方面,市场的发展和变化确实是风云变幻、难以预测;另外一方面国家的相关政策和法规同样变更频繁,体现出多变的特征;

    5、差异。正因为我国市场太大,而且发展也不平衡,所以也体现出了明显的差异。在不同行业、不同地域、不同体制的企业间,市场状况都大相径庭。

    庞大、混乱、躁动、多变、差异是中国市场不可回避的现象,在一个营销渠道系统的环境中这些因素是一个企业的产生风险的不可避免的。

  • 哒字带你暴富
    哒字带你暴富
    2024-04-18 20:29

    销售人员在销售过程中遇到期千奇百怪的人和事,如拘泥于一般的原则不会变通,往往导致销售失败。以下是我为大家整理的 渠道 的影响因素相关内容,希望对读者有所帮助。 渠道的影响因素及三大策略 影响选择分销渠道的因素有哪些 企业采取少层次的短渠道,还是多层次的长渠道,考虑是否经过中间商销售,经过几道中间环节最合适。主要影响因素有产品因素、市场因素、企业本身的因素、中间商的条件以及市场环景等。企业应对上述各个方面军进行综合研究与判断,做出适当的选择。 产品因素,它主要包括六个方面: (1)产品价格:单价越低,分销渠道应越长;反之,单价越高,分销渠道则应越短。普通的日用消费品和工业品中的标准件的销售,一般都要经过一个或一个以上的批发商,再经过零售商转至消费者手中。而一些价格较高的耐用消费品和工业品中的专用设备不宜经较多的中间商转手。 (2)产品自然属性:对于自然属性比较稳定的产品,可以考虑使用中间商或相对较长的渠道,而对于易腐烂、易毁或易于过时的产品,应尽可能采用直接渠道或相对较短的渠道。如新奇玩具、时装、新鲜食品、各种陶器、玻璃、精制的工业品等,尽可能采用短渠道。 (3)产品体积和与重量:体积庞大和笨重的产品应尽可能采用较短的分销渠道,以节省运输和保管方面的人力和物力,如大型设备、机械设备等。体积小或轻的产品,可采取较长渠道。 (4)产品技术性质和销售服务:出售技术性较强的耐用消费品,一般不可能直接卖给消费者,往往需要通过蹭商出售,为加强销售服务,企业应当对中间商进行技术培训和指导。对于技术性工业品,企业应采取直接渠道销售,以加强销售服务工作。 (5)定制品有特殊的规格要求:一般需生产者与消费者或用户直接面议规格、质量和式样等,不宜经过中间商。标准品因具有一定品质规格和式样,分销渠道可长可短。 (6)新产品:企业为了尽快打开新产品销路,往往不惜花费大量资金组成推销队伍,直接向消费者推销。在情况许可时,也可考虑利用原有的渠道推销。 市场因素: (1)潜在顾客的数量和销售量大小:如果潜在顾客数量较少,企业可以考虑使用推销员或邮寄,直接向消费者推销;反之,潜在顾客数量多,则应采取间接销售。市场销售量的大小也是决定分销渠道模式的重要因素,商品销量大,可采取较短的渠道,对分散的、个别的零售商,则需采取较长的渠道。 (2)潜在顾客的地理分布情况:如果顾客集中分布在一个或少数几个地区,则可以考虑采用直接销售的方式,或者生产企业直接卖给零售商;顾客分布很分散,则应选择间接销售。 (3)消费者的购买习惯:各地区的消费习惯不同,即使同一地区的顾客,对各类消费品购买习惯也不尽相同。这些习惯都会影响到分销渠道。顾客每次购买量小而购买次数频繁的产品,应采取较长的分销;顾客每次购买量大而购买次数少的产品,可选择较短的分销渠道或直接渠道销售。 再次是企业自身因素的影响: (1)企业实力:资金雄厚、信誉好的企业,可以自己组织推销队伍进行销售,采取直接渠道,也可采取间接渠道销售。而资金缺乏,财力较弱的企业,只能依靠中间商,分销渠道势必要长些。 (2)管理能力:如果企业营销方面具有丰富的 经验 和技巧,则不必信赖中间商;反之,就要特色可靠的、信誉好的中间商,请他们提供服务。 (3)控制渠道的愿望:许多企业为了控制产品的分销渠道,宁愿花费较高的费用而直接销售,控制零售价格并进行有效的宣传推广。 (4)企业的声誉及提供服务的能力:如果生产企业声誉好,能承担大量的促销费用和提供展销、维修等广泛的服务,中间商就乐于代其销售;反之,中间商的积极性不高,企业只好自己进行销售。 (5)企业经济效益的考虑:在选择分销渠道模式时,应比较各种渠道给企业带来经济效益的大小。当预期直接销售的收支相抵后所得的利润大大超过间接销售所取得的利润时,则应采取直接渠道销售;否则采取间接渠道销售。 又次是市场环境因素的影响。这是指影响分销渠道模式选择的外部因素,也即企业的营销环境。经济形势的影响。如果整个社会经形势好,分销渠道模式选择余地就大。而当经济不景气时,市场需求下降,企业就必须尽量减少不必要的流通环节,利用较短的渠道。国家的政策、法令和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等,都会影响分销渠道选择。如我国实行烟酒方面的一些法规,对这些产品的分销渠道,企业必须依法选择,其分销自由度相应来说就会大大下降。 任何企业为了开拓市场,实现企业的营销战略目标,就必须制订适当的分销渠道策略,确定分销渠道的长短和宽窄,选择适当的中间商,以保证分销渠道的畅通。 首先谈谈对分销渠道宽窄的选择问题。所谓分销渠道的宽窄是指分销渠道的华丽个层次中使用同种类型中间商数目的多少。宽渠道就是利用较多的的批发商和大量的零售商,使用权商品在广泛的市场面上销售。窄渠道就是使用较少的批发商或零售价商,商品在有限的市场面上销售。在分销渠道宽窄的选择上,一般有以下三种策略: 1、广泛的分销渠道策略:也称普遍性分销渠道策略或密集性分销渠道策略,即生产企业尽可能通过许多的批发商零售推销其产品。这种策略可以使产品在更大的市场面上广泛推销,使用消费者随时随地买到产品。通常消费品中的便利品和生产资料中经常耗用的品种或具有高度统一标准的品种,如小件工具,多采用广泛的分销渠道。此类产品,当顾客产生购买愿望时,往往希望能够立即获得满足而不太注重厂牌商标。产品可以通过每一个消费者可能达到的商店形式销售。 这种分销渠道策略的特点是:生产企业同进选择较多的批发商和零售商推销,但这些批发商与零售商一般均不愿分担任何 广告 费用,所以生产企业必须单独负担全部的广告与宣传费用。这是因为此时中间商的专一性不强;他们不愿意为竞争者所销售的商品支付销售促进费用,这些费用只好全部由生产者负担。 2、选择性的分销渠道策略:即生产企业在某一地区仅通过少数几个经过精心挑选的、比较合适的中间商来推销其产品。采取这种策略的出发点,往往在于以维护本企业产品在该地区的良好信誉,巩固企业的市场地位为着眼点。消费品中的选购品、特殊品、工业生产用的零配件,由于消费者或用户常对某种品牌产品发生偏爱,尤其适宜采取选择性分销渠道策略。 选择性分销渠道策略的特点是:生产企业与中间商之间的配合较为密切协调。企业采用这种策略时,要逐渐淘汰掉一些没有效率、不得力的中间商。从生产企业来说,可以提高市场占有率,降低成本;从中间商来说,可以密切产销关系,增加销售额,能获得一定的利润。 选择性的分销渠道策略是在产品推销中筛选出来的。在新产品刚进入市场时,多半彩广泛的分销渠道策略,经过一段实践后,就应对所有的分销渠道加以检查与评价,逐步淘汰经济效益与信用较差的渠道,从而形成选择性的分销渠道策略。由此看出,生产企业学会有选择地使用中间商往往会使经济效益得到大幅度的提高。 3、专营性的分销渠道策略:也叫独家经营的分销策略,即指生产企业在一定地区、一定时间内只选择一家中间商(批发商、代理商或零售商)推销其产品。企业和中间商双方通过协商签订独家 经营合同 ,规定中间商不得再销售其他竞争者的产品。这种策略适用于消费品中特殊品,如需要售后服务的电气用品以及需要指导操作 方法 的机械设备。 选择这种策略的优点是生产企业和中间商利害相关,从关心本身利益出发,增加了为对方负责的责任感。采用独家分销策略,可提高产品形象,保持产品身份,增加利润,便于企业在价格促销、信贷和 其它 服务方面对中间商加以限制,并可采取有效的 措施 提高中间商的推销效率和积极性。但独家分销在抓住一部分消费者群体的也往往会使用权企业推动更多的市场。同时过窄的分销渠道适应性也凑巧旦市场发生变化,企业会在短期内完全失去市场。所以这种策略只被少数企业在少数产品营销中采用。 复式分销渠道策略。复式分销渠道策略也称多渠道分销策略,指生产企业通过多条渠道,将相同的产品销售给不同的市场和相同的市场。生产企业将同一种产品既卖给消费者用于生活消费,同时又将它出售给工业用户于生产消费,即通过若干不同的渠道将同一产品送到不同的市场信息(消费品市场和工业品市场);有些生产企业还将同一产品通过不同的渠道送到同一消费者手中。 通过复式渠道推销某种产品,比通过单一渠道推销更能实现市场渗透。但由于复式分销渠道构成复杂,需要有高效率的协调管理,所以一个企业在采用复式渠道时,一定要考虑产品的特性、顾客的偏好和购物心理,以及本企业的管理水平。一般而言,规模大,实力强,管理水平高的企业,特别是在市场商品供过于求以及竞争较为激烈时,采用这种策略往往能收到好的效果。而规模小、实力弱的企业则不应过多地运用复式分销渠道策略。   选择最适合自己的销售渠道 1、选择广泛销售渠道 (1)其特点是: ①通过许多中间商,使产品在广泛的市场面上出售; ②中间商一般不愿分担促销费用,如营销计划宣传费等,而要求生产者全部负担。 (2)适用性: ①日常消费品; ②经常耗用的工业品 ③标准件; ④通用工具。 2、有选择销售渠道 (1)其特点是: ①通过少数中间商,使产品在一定地区内和有选择的市场面上销售; ②即可以使生产者得到足够的销售覆盖面,又有利于渠道控制,提高效率,降低销售成本; ③中间商的数目少,因而生产者中间商之间的互相配合比较密切; ④不少生产者在开始时采用广泛销售,经营一段时间后,根据需要逐步淘汰一部分不理想的中间商,改为有选择销售渠道,反而增加了销售量。 (2)适用性: 适用于多数产品。为生产者普遍采用。 但相对而言,由于消费者和用户常对某些商标或厂商有偏好,因而消费品中的选购品、特殊品以及生产资料中的零配件等,更适用于这种形式。 3、独家销售渠道 (1)其特点是: ①生产者在特定地区只选择一家中间商销售自己的产品; ②生产者口头或书面协议,给中间商在该区域内享受独家销售的权利,同时也规定中间商在同一地区内不再销售与生产者竞争的同类产品,因而促使双方共同关心产品的生产与销售; ③有利于提高产品的声誉; ④便于为顾客提供服务。 (2)适用性: 适用于大多数生产资料商店,特殊品、名贵品、需要特别加强售后服务的各种产品以及消费者特别重视厂牌的产品。 需要特别指出一点,独家销售渠道具有较大的独特性,无论从生产者还是中间商的角度看,其优缺点都比较明显:   影响渠道设计的主要因素 (一)顾客特性 渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时,生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。但购买者人数的重要性又受到地理分布的修正。生产者直接销售给集中于同一地区的500个顾客所花的费用,远比销售给分散在500个地区的500个顾客少。而购买者的购买方式又修正购买者人数及其地理分布的因素。如果顾客经常小批量购买,则需采用较长的分销渠道为其供货。少量而频繁的订货,常使得五金器具、烟草、药品等产品的制造商依赖批发商为其销货。这些相同的制造商也可能越过批发商而直接向那些订货量大且订货次数少的大顾客供货。购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择、越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购,从而使得这种渠道迅速发展。 (二)产品特性 易腐烂的产品为了避免拖延时间及重复处理增加腐烂的风险,通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品(如建筑材料、软性材料等),需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格),通常由企业推销员直接销售,这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的产品则应由企业推销人员而不通过中间商销售。 (三)中间商特性 设计渠道时,还必须考虑执行不同任务的 市场营销 中间机构的优缺点。由制造商代表与顾客接触,花在每一顾客身上的成本比较低,因为总成本由若干个顾客共同分摊。但制造商代表对顾客所付出的努力则不如中间商的推销员。一般来讲,中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面,以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面,都有不同的特点和要求。 (四)竞争特性 生产者的渠道设计,还受到竞争者所使用的渠道的影响,因为某些行业.的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时,竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避兔使用的渠道。 (五)企业特性 企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色,主要体现在: 1.总体规模。企业的总体规模决定了其市场范围、较大客户的规模以及强制中间商合作的能力。 2.财务能力。企业的财务能力决定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行。财务薄弱的企业,一般都采用“佣金制”的分销方法,并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商。 3.产品组合。企业的产品组合也会影响其渠道类型。企业产品组合的宽度越大,则与顾客直接交易的能力越大;产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。 4.渠道经验。企业过去的渠道经验也会影响渠道的设计。曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业,会逐渐形成渠道偏好。例如许多直接销售给零售食品店的老式厨房用具制造商,就曾拒绝将控制权交给批发商。 5.营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。对最后购买者提供快速交货服务的政策,会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。 (六)环境特性 当经济萧条时,生产者都希望采用能使最后顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道,并免除那些会提高产品最终售价但并不必要的服务。 猜你喜欢: 1. 渠道改进安排是什么 2. 渠道制胜战略的方法有哪些 3. 市场营销的渠道类型 4. 酒店营销渠道策略有哪些 5. 股利政策影响因素 6. 分销渠道结构有哪些 7. 传统渠道销售策略方案 8. 销售渠道策略有哪些

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